La campaña negativa en los extremos: un análisis sobre Ramiro Marra y Gabriel Solano

Por Armando Acuña, Florencia Curia y Federico Eiguer

Introducción

En este trabajo, de carácter descriptivo y cuantitativo, se estudian las campañas negativas de Ramiro Marra y Gabriel Solano en Twitter previas a las elecciones legislativas que tuvieron lugar el 14 de noviembre de 2021. En la primera parte se mencionan brevemente los antecedentes en aras de presentar el estado de la cuestión respecto al estudio de la campaña negativa. En la segunda parte se plantea el marco teórico y la hipótesis de este trabajo, la cual consta de tres afirmaciones: frecuencia similar de campaña negativa en ambos candidatos; predominancia del ataque explícito y generalizado, la identificación contaminante y la ridiculización; y nacionalización temática de la campaña. En la tercera parte se presentan los resultados del análisis de una muestra de tuits de ambos candidatos basado en la matriz propuesta por García Beaudoux y D’Adamo (2013). En la última parte se desarrollan las conclusiones del estudio, en las que se constata un apoyo mixto para nuestra hipótesis, corroborando algunas afirmaciones y refutando otras, y se listan algunos tópicos relevantes para investigaciones futuras.

Palabras clave: Marra, Solano, negativa, tuit

Antecedentes

El estudio de las campañas electorales arranca en el siglo XX con la expansión de la democracia y fundamentalmente de la comunicación de masas, desarrollándose a partir de los trabajos seminales sobre la influencia en la sociedad de la propaganda política (en especial la referente a la Primera y Segunda Guerra Mundial o la perteneciente a los regímenes totalitarios) y de los mass-media (Dader, 1990) (Lazarsfeld, Berelson y Gaudet, 1960). Muñoz Alonso (1989) define la campaña electoral como un fenómeno especial y excepcional de comunicación política que tiene varias aristas: intensificación del diálogo entre gobernantes y gobernados, lanzamiento de nuevas propuestas, ejercicio de la accountability y expresión de un mercado político.

Aunque la campaña electoral negativa moderna y su estudio comienza a mediados del siglo pasado, mucho antes Nicolás Maquiavelo se percató de la importancia de la información negativa en la política, evaluando los efectos nocivos que la calumnia tenía sobre la salud de una República, y la diferencia entre aquella y la acusación pública (Santaella López, 1990). Sin embargo, se considera que el punto de arranque de las campañas negativas es el año 1956, en la campaña que enfrentó a Adlai Stevenson y a Dwight Eisenhower. Los demócratas emitieron anuncios de Eisenhower de 1952 que contenían promesas incumplidas y les agregaron una voz en off que decía “How’s that, General?” (¿Cómo es eso, General?) (García Beaudoux y D’Adamo, 2016). Otro hito fundamental fue el lanzamiento del Daisy Spot en 1964, con motivo de las elecciones presidenciales estadounidenses que enfrentaron a Lyndon Johnson y Barry Goldwater (Muñoz Alonso, 1989). El spot, también de autoría demócrata, mostraba a una pequeña niña deshojando una margarita y seguidamente la cuenta regresiva y el estallido de una bomba nuclear. Esto se hacía para cuestionar las propuestas de Goldwater sobre la necesidad de una postura militar más agresiva.

A partir de los estudios actuales la campaña negativa puede definirse como aquella que más que ocuparse de remarcar las virtudes de un candidato apunta a resaltar los defectos del adversario (García Beaudoux y D’Adamo, 2005). Su estudio se vincula a los análisis sobre el uso de las emociones en la comunicación política: actualmente sabemos, a partir del desarrollo del concepto de «cerebro triuno» (MacLean, citado en García Beaudoux, D’Adamo y Bruni, 2021), que la toma de decisiones (como por ejemplo, el voto), combina razón y emoción, y que la respuesta emocional a un estímulo determinado es un disparador motivacional y atencional. También sabemos que por el efecto de negatividad, en la toma de decisiones la información negativa pesa más y genera más atención que la positiva (Lau, citado en García Beaudoux y D’Adamo, 2005). Sin embargo, un ataque muy virulento o la saturación de la información negativa pueden ser contraproducentes tanto para el atacante como para la competencia electoral en sí, desmovilizando al electorado en lugar de estimular su participación y generando una actitud reactiva frente a lo que se ve como una lucha personal.

Por otra parte, en el análisis del uso de Twitter en la comunicación política, Bernabeu del Baño (2022) llama la atención sobre lo que denomina «twitterización», definida como:

(…) aquel proceso por el cual los mensajes y los discursos se someten a una simplificación profunda en un contexto de polarización social como los que acabamos de mencionar. Esta estrategia persigue, entre otros objetivos que veremos más adelante, promover la unidad en los propios y la fragmentación y denostación de los adversarios mediante la reducción de la complejidad de la realidad social. (p. 145)

Según este autor, en los últimos años se percibe un fenómeno de banalización del mensaje político inscrito en un proceso de mayor apelación emocional en las campañas electorales y la comunicación política en general. En consonancia con esto, en un reciente estudio sobre la campaña de Alberto Fernández en Twitter, Canton (2021) halla que las publicaciones con contenido negativo fueron uno de los ejes principales de la comunicación electoral del actual presidente, y lo que generó más interacciones con sus seguidores.

Marco teórico

Hay dos conceptos fundamentales a definir. El primero es el de campaña negativa, para lo cual tomaremos la definición de García Beaudoux y D’Adamo (2005) explicitada en el apartado anterior. Es importante mencionar que para hablar de campaña negativa, al menos el 60% el contenido analizado debe tener ese signo (Tarrance, citado García Beaudoux y D’Adamo, 2005). 

El otro concepto medular en nuestra investigación es el de extremismo político. Este es un término polisémico, y probablemente como ocurre con el concepto «democracia», sufre de un estiramiento conceptual (Sartori, 1984). Ha tenido varias definiciones, no muy claras, y se lo ha asociado a otros términos como radicalismo, aportando más confusión que claridad al debate terminológico y científico (Jabardo, 1998). Habitualmente, se lo define a partir de una pauta espacial de distribución de posicionamiento como aquello que está más alejado del «centro», que en primera instancia, aparece como el lugar del consenso procedimental, un consenso en torno a las reglas de juego para la solución de los conflictos, no sustantivo (Sartori, 1966) (Sartori, 1990)1. Tomaremos entonces como extremas a las posiciones alejadas de ese «centro», que cuestionan en mayor o menor medida el consenso procedimental, y a quienes sostienen dichas posiciones. Nuestro criterio se acerca a la definición de partido antisistema, cuyo posicionamiento y actividad tiene un impacto deslegitimador contra el régimen al que se oponen (Sartori, 1980)2.

Tomaremos como casos de «extremos» a Gabriel Solano, del Frente de Izquierda, y a Ramiro Marra, de la Libertad Avanza. Ambos dirigentes fueron cabeza de lista para las elecciones a legisladores porteños que se desarrollaron el 14 de noviembre de 2021. El caso de Solano es clásico: es dirigente de un partido revolucionario socialista, que taxativamente Sartori incluye dentro de su definición de partido antisistema. El caso de Marra es novedoso en dos sentidos: en primer lugar, su espacio político hizo su debut electoral en los comicios cuya campaña analizamos. En segundo lugar, su posicionamiento y el partido de su pertenencia pueden ser caracterizados como «antiestablishment político» siguiendo la teorización de Schedler (1996). Según este autor, los partidos antiestablishment político contraponen una élite política

a los ciudadanos en su discurso, y se caracterizan por una posición de semilealtad al sistema democrático, lo cual evidencia cierto impacto deslegitimador sobre dicho sistema. Pero aun cuando los candidatos pertenecen a partidos con las características mencionadas, no podemos inferir con certeza que sus estilos de campaña negativa y los resultados a los que arribe este estudio sean representativos de sus fuerzas políticas en todo el país. Mucho menos podemos inferir que esto se replica en otros países.

Una vez definidos estos conceptos, pasemos a la hipótesis, la cual plantea 3 afirmaciones. La primera es que la frecuencia de las campañas negativas es similar en ambos dirigentes. La segunda, es que los elementos más utilizados son el ataque generalizado y explícito y, en línea con lo que plantean García Beaudoux y D’Adamo (2016) en sus conclusiones sobre el análisis diacrónico de spots televisivos argentinos, también predominarían la identificación contaminante y la ridiculización. Nuestro último supuesto es que los tuits con contenido negativo versan más sobre temas nacionales que sobre temas locales.

Nuestras unidades de análisis comprenden los tuits de las cuentas de Twitter de Gabriel Solano (@Solanopo) y Ramiro Marra (@RAMIROMARRA), entre el 30 de septiembre de 2021 al 11 de noviembre de 2021, es decir, desde el comienzo de oficial de la campaña electoral para las elecciones generales tanto nacionales como porteñas hasta un día antes del inicio de la veda electoral (T.S.J., 4 de junio de 2021). Definimos «tuit» como aquel mensaje emitido en la red social Twitter que incluye tanto texto como imagen, video, links, y otros elementos multimedia. Al momento de analizar un tuit, todo el contenido del mismo será tenido en cuenta. Los «hilos» no serán tomados como una unidad de análisis. Esto se hace porque no hay una definición obvia de qué es un «hilo» (¿si la persona responde su propio tuit es un «hilo» sin importar la distancia temporal?). Tampoco se considerarán retuits, por dos razones: la clasificación del emisor es dudosa (¿el autor es quien posteó el tuit o quien lo retuitea?); y porque no hay forma de recopilar los retuits sino solo los tuits posteados por la cuenta del usuario. Consideraremos como «tuit negativo» o de campaña negativa a todo tuit en el que se distinga la presencia de alguno de los indicadores de la matriz de codificación que proponen García Beaudoux y D’Adamo (2013). Estimamos que la presencia de al menos un elemento es suficiente para la calificación de tuit negativo, en vistas de que la necesidad de brevedad de los tuits, y de las redes sociales en general, hace que los mensajes emitidos tiendan a ser menos densos en contenido. Con lo cual es improbable que exista una cantidad de tuits confusos para clasificar o para los cuales la definición propuesta pierda fuerza y se afecte decisivamente la precisión de nuestro análisis. Una decisión similar, para el estudio de spots de YouTube, se tomó en De Dios (2015).

Nuestro universo está conformado por 784 tuits, 414 de Ramiro Marra y 370 de Gabriel Solano. Para confeccionar la muestra se eligieron el 20% de tuits de cada uno, alcanzando un total de 157 tuits, 83 de Ramiro Marra y 74 de Gabriel Solano. La selección se hizo de la siguiente manera: dividimos la cantidad de tuits de cada uno en seis (correspondiente a las seis semanas de campaña), y se procedió a la selección aleatoria de una cantidad igual de tuits por semana, con diferencia máxima de un tuit entre semana y semana, debido al redondeo.

El análisis de la muestra se hizo en base a la matriz de codificación propuesta por García Beaudoux y D’Adamo (2013). Sin embargo, la misma ha sido modificada a los fines de este trabajo. En primer lugar, eliminamos dos indicadores: «Manipulación y tergiversación de la información» y «Citas fuera de contexto», porque nos pondría en la obligación de hacer un chequeo de información y de decir qué es verdad y qué no del contenido de los tuits, y nos parece inconducente a los fines de este trabajo un proceso de fact checking. Por similares razones desestimamos la variable «Tipo de información negativa que se usa para realizar el ataque»: ¿cómo podríamos establecer mediante un procedimiento científico, que pretende dar garantías de validez empírica, que algo es o no es relevante para el debate público? Por otra parte, dado el recorte utilizado, no tiene sentido usar la variable «Fuente que realiza el ataque», dado que los tuits por definición son emitidos por un usuario. Aun cuando se posteen fotos, videos o textos de otras personas, o haya una voz en off en un video, siempre esas emisiones son hechas por la cuenta del usuario. También desestimamos la variable «Procedencia de la campaña negativa» dado que en ambos casos se trata de candidatos opositores, tanto a nivel nacional como local.

Las definiciones operacionales de las variables no desestimadas son las hechas por García Beaudoux y D’Adamo (2013). Especificamos que el ataque comparativo debe contener la mención explícita tanto de atributos negativos del adversario como algún atributo positivo propio. Agregamos la subvariable «Ataque a conjunto de partidos o dirigentes», definida por el uso de términos generales, abarcativos, y globales para referirse a todo el sistema político, como por ejemplo «la casta». Por último, añadimos la variable «Nacionalización», la cual definimos como mención de temáticas nacionales. Su definición operacional implica la mención de al menos uno de estos tópicos: inflación, situación de los jubilados, desempleo, pobreza, relaciones internacionales, defensa nacional, crecimiento macroeconómico, presión impositiva general o responsabilizando al gobierno nacional, educación como tema general o adjudicando responsabilidad al gobierno nacional, seguridad como tema general o adjudicando responsabilidad al gobierno nacional, salud o situación sanitaria como tema general o adjudicando responsabilidad al gobierno nacional, medioambiente como tema general o adjudicando responsabilidad al gobierno nacional, gasto público en general o del gobierno nacional o refiriéndose a una jurisdicción que no sea CABA, sistema electoral nacional, situación o mención de los poderes del Estado nacionales (Ejecutivo, Legislativo, Judicial) como tema general (sin hacer foco en instituciones porteñas), corrupción como tema general (sin hacer foco en un caso de las instituciones porteñas), relaciones interjurisdiccionales entre el Estado nacional y el Estado porteño (quita de coparticipación), piquetes.

Para el análisis se realizó una prueba piloto de 10 tuits por candidato en el que cada uno de los investigadores clasificó los tuits por su cuenta y posteriormente se hizo una puesta en común exhaustiva y con debate, hasta alcanzar un acuerdo unánime sobre el valor de cada indicador en cada uno de los 20 tuits. Posteriormente se realizó una clasificación individual para el resto de la muestra, y una ulterior unificación de resultados para toda la muestra, esta vez sin discusión y sin necesidad de unanimidad. Como la asignación de valor para cada indicador es binaria (está presente o no dicho indicador) y el trabajo de campo fue realizado por tres investigadores, no había posibilidad de empate: los desacuerdos se resolvieron por mayoría de 2 a 1.

 

Hallazgos

Como se observa en la Tabla 1, un 69,43% del total de tuits de la muestra, es decir, considerando los tuits de ambos candidatos, son de campaña negativa. Además, los resultados son muy similares tanto para Ramiro Marra como para Gabriel Solano, con una diferencia de apenas un punto porcentual. Ambos candidatos superan el umbral del 60% de contenido negativo necesario para hablar de campaña negativa.

Es interesante mencionar que se constató la presencia de al menos 5 indicadores en cada uno de los tuits de campaña negativa, con un promedio de 8 indicadores considerando el total de la muestra. Respecto al tipo de ataque utilizado, vemos en el Gráfico 1 que predomina en ambos el ataque simple, explícito y específico. Nuevamente hay poca diferencia entre los candidatos, encontrándose aproximadamente un 75% de tuits negativos con la presencia del ataque simple, un 71% con presencia del ataque explícito y 62% con ataque específico. Los indicadores con más variabilidad entre ambos candidatos son la explicitud y la especificidad, en las cuales se alcanzan nueve y ocho puntos porcentuales de diferencia respectivamente. 

Con respecto al tipo de apelación utilizada, cabe destacar que en esta variable las categorías son mutuamente excluyentes, por lo que al realizar la asignación de categorías a cada unidad de análisis se tomó en cuenta el tipo de apelación predominante en dicha unidad. Como se ve en la Tabla 2, hay un amplio predominio de la apelación emocional, siendo aproximadamente la mitad de todas las apelaciones utilizadas en los tuits de campaña negativa. A esta categoría le sigue la apelación ética, con un tercio de los tuits negativos analizados, y por último la apelación lógica. Este orden es el mismo tanto cuando consideramos el total de tuits de campaña negativa, como cuando se toman en cuenta solo los de Ramiro Marra o los de Gabriel Solano, aunque con ciertas diferencias. Hay poca diferencia entre Marra y Solano respecto al uso de la apelación emocional. Sin embargo, se evidencia mayor contraste en el uso del resto de las apelaciones: mientras que Ramiro Marra utiliza con similar frecuencia la apelación lógica y ética, en Solano la apelación lógica no llega al 12% del total de sus tuits negativos

La poca utilización en ambos candidatos de la apelación lógica, en especial en el caso de Solano, da cuenta de la poca frecuencia en la que se presentan datos en las argumentaciones destinadas a desacreditar a un rival político, optando por realizar ataques orientados a despertar emociones en los electores.

Con respecto al uso de las tácticas3, empezaremos por un análisis de los resultados globales, es decir, de los tuits negativos de ambos candidatos considerados conjuntamente. Como se desprende del análisis del Gráfico 2, una de las tácticas más utilizadas es la apelación a las emociones negativas, con una frecuencia de casi el 47% en los tuits de campaña negativa.

Otro elemento de recurrente aparición es la identificación contaminante, con más del 52% de utilización en los tuits de contenido negativo, sumando los tres subtipos de dicha táctica. Le sigue el reencuadre, con amplia predominancia del reencuadre ofensivo (un 26% del total de los tuits presentan dicha táctica), y el backfire, con más del 21%. También vemos que, a pesar de ser mensajes de poca extensión, hay una multiplicidad de uso de tácticas. El promedio de tácticas utilizadas en los tuits negativos es de 2,73, siendo de 2,24 en Ramiro Marra y de 3,04 en Gabriel Solano.  

Pasando al análisis pormenorizado de cada candidato, al observar los Gráficos 3 y 4, corroboramos que la apelación a las emociones negativas es un rasgo común en la campaña negativa de ambos candidatos, siendo una táctica con más del 40% de uso en ambos, con una frecuencia de casi la mitad de los tuits de campaña negativa en Gabriel Solano.

Sin embargo, en Ramiro Marra el reencuadre (en especial el ofensivo) y la comparación ocupan un lugar más importante que la identificación contaminante. En el primer caso la suma de ambos subtipos llega a más del 31% de tuits negativos, y tomando conjuntamente la comparación verbal y visual, la frecuencia de uso de esta táctica es de casi 4 de cada 10 tuits negativos. 

En cambio, Gabriel Solano presenta una clara tendencia al uso de la identificación contaminante, sumando más de un 70% de frecuencia considerando los tres subtipos de esta táctica. Así, vemos una clara diferencia en el uso de la identificación contaminante, aun cuando es una táctica de relevancia para ambos candidatos (véase Tabla 3). Pero es que además hay una variación importante respecto al tipo de identificación contaminante al que apelan, siendo la identificación con símbolos negativamente valorados la más frecuente en Solano y la identificación con políticas negativamente valoradas la más frecuente en Marra. Todavía más sobresaliente es que en la muestra no se encontró ningún tuit de autoría de Marra con presencia de identificación con personas negativamente valoradas.

Otro tema que llama la atención es el uso relativamente escaso de la ridiculización como táctica en la campaña negativa. Tomando los tuits negativos de ambos candidatos conjuntamente, la frecuencia de uso es de 11,01%, y en ninguno de los dos candidatos dicha frecuencia supera el 20%. Pero sí hay una amplia variabilidad, con una diferencia de más de doce puntos porcentuales entre ambos candidatos para dicho indicador: mientras que Gabriel Solano utilizó en un 17,65% de tuits negativos la ridiculización, Ramiro Marra lo hizo tan solo en el 5,17%.

Por último, constatamos que la amplia mayoría de los tuits con contenido negativo discurren sobre temas nacionales antes que locales. Al observar el Gráfico 5 vemos que los temas nacionales ocupan más del 70% de los tuits con contenido negativo, mientras que los temas locales llegan a casi el 12%. Además, no hay una diferencia importante entre ambos candidatos: los dos orientan sus campañas negativas a temas que definimos como «nacionales» con similar frecuencia.

Conclusiones

Vemos que la evidencia presentada brinda un apoyo mixto a la hipótesis planteada. Con respecto a la primera afirmación, aquella que postula una frecuencia similar en la campaña negativa de ambos candidatos, la misma resulta corroborada por los resultados. Ambos tienen porcentajes altamente similares de tuits con contenido negativo (alrededor del 70%), y ambos superan el umbral del 60% requerido para hablar de campaña negativa. 

También resulta corroborada la afirmación que plantea una mayor aparición de temas nacionales en los tuits de contenido negativo, con un total de 77 tuits de ese estilo: 38 de Ramiro Marra y 39 de Gabriel Solano. No solamente son predominantes los temas nacionales sino que tienen una frecuencia casi idéntica de mención en ambos candidatos. 

Por último, con respecto a qué indicadores son más frecuentes en los tuits de campaña negativa, la evidencia empírica corrobora algunas ideas y refuta otras. Es cierto que el ataque explícito es ampliamente mayoritario. Sin embargo, el ataque específico es más recurrente que el generalizado, tanto en los resultados agregados como para cada uno de los candidatos, y con una frecuencia similar en ambos. Además, la identificación contaminante, aun cuando representa no menos de un tercio del uso total de las tácticas en cada uno de los candidatos, muestra una variabilidad amplia: Gabriel Solano lo utiliza con una frecuencia de casi el doble que Ramiro Marra. Y aun menor respaldo recibe nuestra idea de que la ridiculización sería una táctica frecuente en la campaña negativa: es una de las tácticas menos utilizadas (la tercera menos usada por Ramiro Marra), y apenas supera el 10% de frecuencia considerando el total de tuits negativos de la muestra. También hay una importante diferencia entre los candidatos, puesto que aun cuando ninguno alcanza un 20% de uso de esta táctica, Solano triplica a Marra en frecuencia: 9 tuits del primero contra 3 del segundo. 

Las investigaciones futuras deben preguntarse sobre las diferencias encontradas entre ambos candidatos y ampliar el análisis a los restantes dirigentes políticos. Se debe también incorporar el estudio longitudinal de las campañas negativas de Twitter para analizar cambios y continuidades en y entre candidatos.


  1. En los textos citados hay una diferencia que cabe mencionar. En el más antiguo, Sartori usa la expresión consenso básico, sin definirla exhaustivamente, pero es posible deducir de su planteo la idea de un consenso procedimental. En el texto de 1990, la expresión consenso básico refiere a valores compartidos que sustentan la convivencia, pero no así la democracia; mientras que el consenso procedimental refiere a la regla de resolución de conflictos: “En una democracia esta regla es la regla de la mayoría” (Sartori, 1990, p. 123).
  2. No nos acoplamos totalmente al concepto sartoriano, que nos llevaría a decir directa y taxativamente que Solano y Marra son antidemocráticos a priori, en vista de la crítica que realizan Franzé y Melo (2022) sobre la interpretación hegemónica de democracia que subyace en planteo del autor italiano.
  3. Cabe recordar que la variable «Tácticas» no tiene categorías mutuamente excluyentes. Esto quiere decir que un tuit puede hacer uso de más de una táctica y que eso queda reflejado en la asignación de valores para cada indicador. Esto implica que los resultados agregados, es decir, considerando todas las tácticas, no suman 100%.

Bibliografía

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